Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя



Доверяй, но инспектируй

Журнальчик "Компания"

Печатается по интернет-публикации http://www.iteam.ru


Новые продукты разрабатывает любая компания, варьируется только частота их возникновения: год, квартал, месяц... Воспримет ли его рынок? Этот вопрос можно отнести Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя к уровню "нескончаемых". Как выясняется, фактически любая компания, доросшая до уровня проведения рекламных исследовательских работ, в собственной истории хоть раз, да отвергла их результаты.

Принятие решения о проведении рекламных исследовательских работ Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя на стадии разработки нового продукта - нескончаемый поединок меж мощью научно обоснованных методик с одной стороны, и опытом и интуицией - с другой. Но ошибки рекламщиков с обеих сторон приводят к грустной статистике: подавляющее большая часть новых Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя товаров не доживают до собственной рыночной победы.

Оксана Белоцерковская, директор по маркетингу компании Nemiroff, считает, что подготовительные исследования рынка только задают направление вероятного развития производителя либо продукта.

Александр Шуранов Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, 1-ый вице-президент ярославской компании "Лакокраска-Холдинг" убежден в том, что исследования позволяют посмотреть на мир заного и предоставляют такое же преимущество в конкурентноспособной борьбе, какое прибор ночного видения дает в ночном бою.

^ Оксана Белоцерковская Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, Nemiroff:

"Необходимость рекламных исследовательских работ при выводе нового продукта очень гиперболизирована. Они необходимы далековато не всегда и далековато не многим.

В 2000 году мы выводили на русский рынок свою новейшую Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя марку Nemiroff "Медовая с перцем". Это очевидно выраженный нишевый продукт (в этом смысле уместно сопоставление с текилой). Вкус напитка необычен: он соединяет горечь (перец) и сладость (мед). Год назад мы проводили массовые исследования, используя широкий Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя арсенал приемов: фокус-группы, глубинные интервью и т.д. Результаты вышли обескураживающими - перспективы продукта в Рф очень слабенькие. Все же он был удачно выведен на рынок.

Почему же мы не поверили Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя исследованиям? Может быть, ответ покажется алогичным, но мы верили в наш продукт. Естественно, эта вера имела основания. Во-1-х, напиток имел необычную авторскую рецептуру, это была новинка. Фуррор таких продуктов всегда тяжело Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя высчитать. Во-2-х, мы были убеждены, что размеренно высочайшее качество продукта закрепит его в сознании потребителя на более долгое время, чем пробная покупка. В конце концов, мы уже не новенькие на русском Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя рынке, сложилось определенное чувство рынка, его внутренней логики.

Мы подстраховались и не инвестировали сходу значимые средства в этот продукт. Средства были вложены в построение системы дистрибуции, продвижение в рознице и HoReCa Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, реализацию нескольких имиджевых проектов, создание собственного торгового дома в Москве. Продукт выводился на рынок без сколько-либо важной рекламной поддержки. И лишь на 2-ой год присутствия нашей марки в Рф, когда мы узрели реальные Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя экономические перспективы, были осуществлены инвестиции в рекламу и маркетинг. На сегодня они составили около $40 млн. Другими словами, мы пошли по пути выработки рекламных контактов в Рф и судили о Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя потенциале этого продукта только по степени его присутствия на рынке.

Естественно, нам посодействовало то, что мы первыми представили схожий продукт в Рф.

Если гласить в целом о принятой у нас в компании практике вывода новых Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя товаров, тут в одинаковой мере учитываются несколько причин: производственный и технологический потенциал, расстановка ценностей в ассортиментном портфолио и только вместе с ними, как один из причин - результаты исследовательских работ рынка.

Основным Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя для заслуги фуррора, по моему воззрению, является уверенность в собственных силах, способностях, в собственном продукте. А результаты исследовательских работ производитель вправе даже игнорировать, если он вполне понимает, куда нужно двигаться Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя далее, и верует в фуррор собственного продукта".

Результаты массовых исследовательских работ, предшествовавших продвижению "Медовой с перцем", были обескураживающими: перспективы продукта в Рф очень слабенькие. Все же он был удачно выведен на рынок Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя

^ Александр Шуранов, "Лакокраска-Холдинг. Управляющая компания":

"Приведу обычный пример. Три года вспять рассматривался вопрос о начале выпуска на мощностях ярославской компании "Лакокраска" экологически незапятнанных покрытий - водянистых обоев Lakotex. 1-ые водянистые обои появились на рынке Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя строй материалов в Рф и странах СНГ сначала 1990-х годов. А в 1998-м уже стали довольно пользующимся популярностью отделочным материалом. Привезенные из Франции, Стране восходящего солнца, Турции, они числились одними из самых Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя популярных интерьерных покрытий и вызывали потребительский ажиотаж. Ни одно лакокрасочное предприятие в Рф не могло повытрепываться таковой новинкой, как водянистые обои. Давний партнер "Лакокраски" сербская компания Ugohem предложила на прибыльных Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя критериях технологию производства и оборудование. Казалось, что у материала огромные перспективы. Рекламные исследования потенциального спроса решили все-же провести, хотя, опережая результаты, управленческое решение о производстве уже было принято. Сразу была разработана и программка Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя продвижения, включающая в себя рекламу, порядок дистрибуции и т.п.

Спустя месяц служба маркетинга компании окончила исследование и вынесла заключение, что спрос на водянистые обои будет низким в силу ряда Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя беспристрастных обстоятельств, связанных с особенностью технологии нанесения, но приемущественно с тем, что "сливки" были уже собраны. К выводам рекламщиков не прислушались и запустили создание. В итоге было продано только 30% сделанных водянистых обоев, и перспективы Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя последующих продаж оказались очень призрачными. Год спустя, когда сбыт так и не набрал хотимых объемов, пришлось производить демонтаж оборудования. Это были уже прямые убытки. А стоило всего только учитывать выводы рекламных исследовательских работ Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя профессионалов собственной же своей компании.

В последующий раз, когда решался вопрос о запуске в создание огнезащитного состава Firestop, рекламной проработке проекта уделили подабающее внимание. Была проведена оценка емкости рынка огнезащитных покрытий Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, сегментация, определены требования потребителей к чертам материала и его стоимости, проанализированы главные каналы товародвижения. В конечном итоге появилась на свет обоснованная программка производства и продвижения продукта, которая полностью удачно реализовалась.

Делая упор на Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя свой опыт и собственные ошибки, желаю снова выделить - исследования рынка нужны, они позволяют не только лишь верно вывести новый продукт на рынок, да и оценить необходимость данного шага: может Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя быть, продукт не будет нужен рынком. Стоимость неверного решения возможно окажется очень высочайшей".

Спустя месяц после вывода продукта на рынок служба маркетинга компании вынесла заключение, что спрос на него будет низким. Через год Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя пришлось производить демонтаж оборудования.


^ Методы захвата локальных мотивированных рынков

Как распределить рекламные коммуникации

Сергей Чаплыгин
Генеральный директора агентства Trade Mate

08.11.2001


Содержание




Нужное замечание
Эта статья Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя являет собой переработку моего доклада, изготовленного 31 октября 2001 года на конференции ИД «КоммерсантЪ» по маркетингу товаров питания. Я заблаговременно прошу прощения у требовательного читателя за некую сухость изложения, все же, оригинал доклада вы сможете Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя получить (в формате MS PowerPoint) прислав запрос по электрической почте по адресу sergy@release-co.ru

^ История вопроса.
То, что изложено ниже не является уникальной панацеей, ноу-хау, вновь открытой технологией. Более того, описанный ниже Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя способ базируется на довольно очевидных понятиях и инструментах, известным даже самым начинающим сотрудникам департаментов маркетинга и рекламы. Но, опыт последнего года работы конультантом в области рекламных коммуникаций принудил меня Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя обобщить то, что приходится делать для многих Клиентов, в особенности русских бизнесменов.
Сущность очень ординарна. Рынок FMCG является очень жестким, и русские производители находятся в неких неравных критериях по отношению или к уже сложившимся Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя большим русским либо опытным и, главное, более «богатым» забугорным брендам. Данный доклад рассматривает способности завования рынка средством очень престижного инструмента – встроенных рекламных коммуникаций используя по максимуму сами принципы коммуникаций и избежанию «войн» маркетинговых Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя и рекламных бюджетов. Итак...

^ Above vs Below
Данный доклад разглядит оба вида коммуникаций – «НАД» и «ПОД» чертой, мы попытаемся учитывать достоинтства и недочеты каждого метода заявления о продукте, попытаясь их скомбинировать Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя очень прибыльно для решения намеченной цели.

Задачка



Один из способов решения задачи:



^ Локализация рынка. Когда она Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя нужна, а когда нет?

Локализация рынка нужна


Локализация рынка НЕ нужна


Локализация рынка


Пример. Допустим, некоторые произвродитель кондитерских изделий желает акклиматизироваться на Москвоском рынке заняв определенную долю рынка – долю на полках Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя в столичных магазинах. Одним из вариантов локализации рынка может послужить последующий шаг – избираем: Реализации в спальных районах москвы в северном и южном АО (низ и верх сероватой ветки), реализации в магазинах «через прилавок Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя».
Необходимость локализации


^ Этапы огромного пути
Для того, чтоб начать продавать свою продукцию Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя на избранном рынке нужно пройти определенный путь. В нескольких словах его можно сконструировать так – нужно обеспечить продукции «вход» в магазин и обеспечить «выход» продукта из магазина. Если более развернуто, то общая схема смотрится так:


Две мотивированные аудитории – два УТП
Мы все с дества знаем, что кажлдый продукт имеет свои потребительские характеристики, УТП. При всем этом не следует забывать о том, что каждый человек, держащий в руках Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя ваш продукт – будь то ребенок, который этот продукт получил от матери либо коммерческий директор большой дистрибуторской компании, лицезреет в вашем продукте недочеты и плюсы конкретно по отношению к для Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя себя!



Виды рекламных коммуникаций
Below and Above
Над и под священной чертой
Будем делить виды коммуникаций по их количественному воздействию на адресатов. Отмечу, что данное разделение довольно условно, многие с Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя ним могут поспорить, но для простоты общения примем:










Маркетинговые кампании
Ориентированы на конечного покупателя. Мотивированные группы широки по составу. Период Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя принятия решения о покупке может отличаться большой продолжительностью. В следствии фактора забывания и информационных помех (реклама соперников в том числе) просит постоянного возобновления маркетингового воздействия. Это и является одной из Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя главных заморочек при проведении маркетинговых кампаний, которые не могут повытрепываться большенными бюджетами, и, как следствие – медийным весом. Очень нередко клиенты пробуют навязать маркетинговому агентству либо медиа-партнеру ответственность за объемы собственных продаж Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя. Вправду, маркетинговое агентство оказывает влияние на объемы продаж собственных клиентов, но всего только косвенно. Основная задачка при планировании маркетинговых кампаний - Reach And Frequency. Задачка маркетинговой кампании – обеспечить охват мотивированной аудитории с действенной частотой Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя контактов за период принятия решения о покупке. Корректная оценка результата – только застыл уровня познания марки и расположенности к покупке. Но, проведение такового исследования может «потянуть» на 10% общего рекламно-маркетингового бюджета, что не всегда Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя можно для себя позволить.
Общая неувязка маркетинговых кампаний заключается и в низкой избирательности СМИ – маленький КПД и неминуемая избыточность рекламы. Более суровый недочет (имманентное свойство стратегии R&F) – временной Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя разрыв меж маркетинговым импульсом и моментом покупки, что просит лишнего маркетингового давления для закрепления импульса. Высочайшие бюджеты, ставящие под вопрос окупаемость кампании.
^ Но если поглядеть сверху вниз, то...

Кампании below the line Обычно монотонны Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя и лишены особенности («купи, получи приз», «попробуй и купи», «пришли 5 этикеток» - это работает, но не дает наибольшего результата, в период пика продаж чувствуется приметный «информационный шум», тоже самое касается и мерчандайзинга) Решают Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя делему локального роста продаж исключительно в период проведения

За счет чего вырастают реализации



Начало захвата Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя мотивированных рынков.
B2B либо «подготовка почвы»









Tools for Trade Sales Promotion

B2C (Business 2 Consumer)


Пример построения коммуникативной цепочки






Выбор сценария промо-акции


Выбор сценария промо-акции








Формирование бюджета



Выгоды локальных кампаний



^ Мотивация совершения покупки

Планирование рекламной активности для захвата локальных мотивированных рынков


Решающий аргумент, либо «Последний резон королей Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя»


Купят то, что Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя*:


* - В этом случае рассматривается ситуация (практически) равных цен с конкурентноспособными брендами
Выделение продукта в магазине


Создание заинтригованности покупателя





Виды промоушн активности





Выбор средства промоушн






Пример построения смешанной коммуникационной цепочки.


^ Этапы работ

Предварительный






Торговое консульство


Коммуникации с покупателем








Реклама/стимулирование продаж

Advertising

  • Creates an image over time

  • Relies on other appeals than rational appeals

  • Adds intangible value to good or service

  • Contributes moderately to profitability

  • Difficult to measure effects

Sales Promotions Доверяй, но проверяй - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя:

  • Creates immediate action

  • Relies on rational appeals

  • Adds tangible value to good or service

  • Contributes greatly to profitability

  • Measurement of its effects may be easier





dozvolennoe-osnovanie-obyazatelstva.html
dpdg-desensibilizaciya-i-pererabotka-psihologicheskih-travm-dvizheniyami-glaz-shapiro-metod-tehnika-opisanie-algoritm-obuchenie-primenenie-samostoyatelno.html
dpp00-disciplini-profilnoj-podgotovki-gosudarstvennij-obrazovatelnij-standart-visshego-professionalnogo.html